A partir de su experiencia en el mundo académico, para Ud. ¿Cuáles son los factores que más fortalecen la imagen de una universidad?Primero que nada, los factores que afectan la imagen de la marca son, ciertamente, las opiniones de los clientes, porque si ellos están satisfechos dirán que lo están e incluso harán comentarios con sus amigos cuando algo les gusta. Esto también se aplica en el caso de una universidad, ya que los estudiantes deben decidir sobre dónde recibir su educación universitaria y, probablemente, hablarán con aquellos que ya están en esa universidad o en otras universidades. De esa manera, podrían escuchar cosas buenas de los profesores, sobre las colocaciones en puestos de trabajo o también cosas decepcionantes. Las universidades no pueden actuar como monopolios, deben pensar en sus estudiantes como clientes. Muchas universidades no lo hacen, algunas creen que sus clientes son en realidad las corporaciones y que van a moldear al estudiante para encajar perfectamente en el perfil de la corporación, cuando lo que deben hacer es pensar en los estudiantes como clientes y hacerlos sentir que están recibiendo una buena educación y de esta manera la marca se hará fuerte.
¿Cómo influye el surgimiento de consumidores cada vez más exigentes en el mundo académico?, ¿qué es lo que están haciendo las universidades más reconocidas para enfrentar esta tendencia del consumidor?
A menudo, lo que importa es el ranking de la universidad. En los Estados Unidos manejamos nuestros criterios, los cuales no se basan en un factor individual sino en nuestras fortalezas. Usualmente, son tres o cuatro los factores que determinan la ubicación de una universidad en el ranking. La idea es que cada universidad, al ver que su posición está cambiando, averigüe la manera en que sobresale en los tres o cuatro factores que hacen que una sea llamada la número uno y que otra, sea la quinta. Hemos visto, en los Estados Unidos, que cuando algunas universidades se dan cuenta de que no se encuentran entre las primeras, trabajan fuertemente en estos tres factores para subir de posición y lo consiguen. Así, de lo que se trata es de preguntarse no solo cómo los estudiantes calificarán la universidad, sino también cómo lo harán los expertos, cómo las empresas calificarán a los egresados de la universidad. Luego, el reto es mantenerse en alto en las cosas que cuentan.
Con respecto a la hipercompetencia en el mercado educativo, ¿qué están haciendo las universidades tradicionales prestigiosas para enfrentar a su competencia?Escribí un libro llamado Marketing Higher Education algunos años atrás, donde luchaba con el problema de sobresalir y ganar en esta competencia. Hay diversas respuestas a esta pregunta; sin embargo, una de ellas tiene que ver con contar con profesores famosos que hicieron algún descubrimiento científico o que ganaron un Premio Nóbel. Esto se aplica en las universidades top que buscan contar con estudiantes top Algunas veces, solo es la reputación que se tiene, la cual está basada en el hecho de poder formar a un excelente grupo de estudiantes que tendrá una vida social equilibrada y no que estos sean adicto al trabajo.
La universidad debe hacer lo que llamamos posicionamiento. ¿Qué personalidad se desea que la universidad tenga? No hay una sola personalidad correcta, puede suceder que otra universidad ya haya tomado esa posición y no se puede copiar, porque se pasaría a ser de segunda clase. Si una de las universidades es considerada la mejor en ciencias, ¿por qué pretender ser la segunda mejor en ciencias, en lugar de ser la mejor en Humanidades?, por ejemplo.¿Qué prácticas de las empresas exitosas deberían adoptar las universidades para ser más exitosas?
Desde un punto de vista del marketing, creo que se trata de hacer un buen trabajo de investigación de mercados, lo cual implica entender a la gente joven que aún está en secundaria y saber qué es lo que tiene en mente. Los negocios exitosos también hacen investigación de mercados. Hay un concepto que llamamos marketing integrado de comunicaciones: no se trata solamente de colocar una afiche, un brochure, un aviso, sino que es un conjunto integrado de mensajes de comunicación que, en cierta forma, se apoyan uno al otro y que ofrecen una imagen de cómo se es en realidad. Esto se practica en los negocios exitosos, así que las buenas universidades también deberían hacerlo. La marca es una herramienta de gestión que debe incluir a todos los agentes involucrados.
¿Cuál será el marketing del futuro?El futuro es el marketing de las emociones. Las marcas deberán generar experiencias con sus consumidores y añadir beneficios emocionales para distinguirse unas de otras. En este sentido, el marketing se encargará de construir lazos de amor entre las marcas y las personas, porque reconocerá las emociones en los consumidores y les hablará en su propio idioma.
